Branding Estratégico: O que a movimentação da 99Food me fez pensar sobre marcas?

Essa semana, revisitando o movimento recente da 99Food frente ao iFood, me peguei pensando que essa história tem menos a ver com delivery de comida e mais a ver com quem controla a narrativa de um mercado.

Porque, convenhamos: se a disputa fosse só operacional, essa conversa poderia ser diferente afinal, o iFood é enorme, eficiente, dominante e virou hábito, e mesmo com forte investimento da Chinesa DiDi, para milhões de pessoas, pedir comida é abrir o iFood, não porque ele seja perfeito, mas porque ele ocupa o lugar mental de “padrão”.

Algo parecido com o que aconteceu com marcas como Leite Moça, Bombril, Havaianas ou Maizena, quando a marca deixa de ser apenas um nome e passa a ser sinônimo da própria categoria. Quando isso acontece, a linguagem entrega o hábito

. Você não diz “bora pedir comida hoje?”. Você diz: “bora pedir iFood hoje?”.

E quando uma marca vira padrão, ela deixa de disputar atenção. Ela passa a disputar continuidade.

É exatamente aí que a história da 99Food fica interessante.

Não é sobre ganhar do líder, é sobre mudar a conversa

Existe um erro clássico quando marcas tentam enfrentar líderes: tentar provar que são “melhores” nos mesmos atributos. Mais rápido, mais barato, mais completo. Isso quase nunca funciona, porque o líder já ganhou o direito de ser comparado consigo mesmo.

A 99Food, ao meu ver, fez algo mais sofisticado: ela mudou o eixo da conversa.

Em vez de perguntar:

“Quem entrega melhor?”

Ela passou a provocar:

“Esse jogo está justo para todo mundo?”

Essa pergunta é poderosa porque desloca o debate do campo da eficiência para o campo do significado. E significado é onde marcas realmente competem.

Quando preço deixa de ser promoção e vira posicionamento

Muita gente leu o movimento de taxa zero da 99Food como uma estratégia agressiva de aquisição. Mas isso é olhar só a superfície.

Preço, nesse caso, não está sendo usado como incentivo tático. Está sendo usado como declaração ideológica.

Na prática, a marca está dizendo:

• “Delivery não precisa ser um jogo extrativo.”

• “O restaurante não precisa trabalhar para pagar a plataforma.”

• “Existe outro modelo possível.”

Isso não é só uma política comercial. É uma narrativa de mercado.

É a graça é que essa narrativa não precisa ser gritante. Ela se espalha no boca a boca dos restaurantes, nos bastidores, nas conversas de quem sente o peso da operação todos os dias. É ali que a percepção começa a mudar e ganhar cada vez mais espaço.

O líder domina o hábito.

O desafiante tenta dominar o discurso.

O iFood domina o hábito. Isso é fato. Ele é rápido, eficiente e culturalmente presente. Mas toda liderança muito consolidada carrega um efeito colateral pois passa a ser vista como inevitável.

E “inevitável” é um terreno perigoso para marcas, porque abre espaço para a pergunta silenciosa:

“E se tivesse outro jeito?”

A 99Food parece ter entendido isso. Ela não tenta ser a protagonista da cultura pop, nem disputar carisma. Ela se posiciona como alternativa estrutural. Como quem diz:“Você não precisa trocar tudo. Só precisa ter escolha.”

Esse tipo de posicionamento não cresce explosivamente, cresce de forma cumulativa. Vai ganhando adesão onde o líder gera atrito, não onde ele brilha.

No fim, não é sobre delivery. É sobre poder simbólico.

O que mais me chama atenção nesse movimento não é o market share em si, mas o que ele revela sobre como mercados funcionam.

Marcas dominantes não dominam apenas pela escala. Elas dominam porque:

• Definem as regras

• Estabelecem o vocabulário

• Determinam o que é “normal”

Quando alguém entra e questiona isso, mesmo sem ser líder, ela já está jogando um jogo maior: o jogo da narrativa.

E mercados não mudam quando surge um player maior. Eles mudam quando surge uma história melhor explicada.

Talvez a 99Food não precise “vencer” o iFood para cumprir seu papel. Talvez o papel dela seja outro: mostrar que o mercado pode ser pensado de uma forma diferente.

E, quando isso acontece, não é só share que muda.

Muda a conversa.

Muda o critério.

Muda o futuro.

E caso você esteja se perguntando, sim, isso é branding, e do tipo mais estratégico, o "mais puro creme do milho verde". (entendedores, entenderam).

Quando muita gente fala em branding, muito gente ainda pensa em:

• logo

• tom de voz

• campanha

• “como a marca se comunica”

• Posts lindos nas redes sociais

• participar de TODAS as trends para viralizar... (Aqui não quero nem me aprofundar =/)

Isso é expressão de marca. Importante, mas é a ponta do iceberg.

Branding, no fim, é sobre definir significado. É sobre responder três perguntas invisíveis:

1. Qual jogo estamos jogando?

2. Quais regras aceitamos e quais queremos mudar?

3. Que papel simbólico queremos ocupar nesse mercado?

A 99Food não está só escolhendo uma política de preço. Ela está escolhendo quem ela é na história do mercado.

Muito parecido com a Nubank no começo.

Isso é branding quando:

• o preço vira posicionamento

• o modelo de negócio vira narrativa

• o produto vira argumento

• e o concorrente vira pano de fundo, não referência

A diferença sutil (e importante) quando olhamos para marketing de maneira ampla.

Growth perguntaria:

“Isso traz usuários?”

Branding pergunta:

“Que tipo de mercado eu ajudo a construir se isso der certo?”

Perceba que aqui não falamos em CAC, funil, conversão, trafego, ROI, engajamento, views e sim de poder simbólico, domínio de narrativa, formação de hábito e legitimidade.

Isso é estratégia de marca, não comunicação, vendas, e qualquer outra coisa.

Muitas dessas ideias não nascem prontas. Elas surgem de conversas, projetos reais e tensões de mercado que não cabem em um post ou artigo.

Se você quiser se aprofundar em como esse tipo de estratégia de branding impacta decisões reais de negócio, preencha aqui o formulário, é um bom ponto de partida.

Referências bibliográficas sobre branding estratégico:

• Klavi — Delivery no Brasil: market share e concentração do mercadohttps://klavi.ai/blog/delivery-mercado-market-share-aplicativo-entrega

• Exame — iFood encerra 2024 com 380 mil restaurantes parceiros e 55 milhões de clienteshttps://exame.com/tecnologia/ifood-encerra-2024-com-380-mil-estabelecimentos-parceiros

• IstoÉ Dinheiro — 99 anuncia taxa zero para restaurantes para disputar mercado com iFoodhttps://istoedinheiro.com.br/99-ifood-isencao-de-taxas

• Abrasel — 99Food retorna a SP com promessa de taxa zero e novo modelo para restauranteshttps://abrasel.com.br/noticias/entrevistas/99food-retorna-a-sp-com-investimento-de-r-500-milhoes-e-promessa-de-taxa-zero-para-restaurantes

• Ehrenberg-Bass Institute — How Brands Grow (Byron Sharp)

• Keller, K. L. — Strategic Brand Management